100塊筆記本的“過分消費”,文創憑什么有這種力量?

曾經有位“文具控”被問到,為什么買個本子要花上百元,得到的回答是“聽起來挺傻的,但是摸到優質紙張的順滑手感,一天的心情都能好起來。生活需要儀式感,有一部分可以從這里獲得。”
 
互聯網把許多事務都搬到了虛擬世界,人們在學習和工作中對于文具的消費似乎越來越少。功能性的需求退居二線,文化性質的需求浮現出來,人們對這些小物件的興趣越來越濃厚。告別了走量的模式,文具成為了揮灑創意與設計靈感的載體,即文創產品。
 
文創產品逐漸成為品牌倡導的生活方式、價值主張重要的落地形式,其高附加值的特性,也為文化在零售行業的價值輸出提供了窗口。在我們熟知的蔦屋書店、誠品等文化新零售的案例中,文創產品的經營面積往往只占5%到20%,卻創造了40%到50%的利潤。
 
除了作為書店的補充,獨立文具店也成為文化與創意的舞臺,它們往往有更加獨特與鮮明的設計,更加無所顧忌的價值主張讓這些只賣文具的店鋪也具有了成為打卡圣地的特質。
 

倫敦 Papersmiths—— 黑色貨柜的粉紅焦點 

 
倫敦BOXPARK 是世上第一個貨柜Mall 。在這里,有許多令人意想不到的小店,像一個個堆疊的貨柜般陳列。名為Papersmiths 的獨立文具店即坐落于此。
 
 
Papersmiths 從外觀到內部的整體設計,由 Studio B 創意工作室一手打造。在此前 Papersmiths 團隊的作品 Bristol 以來,他們就與 Studio B 維持著緊密聯系,兩家公司開在樓上樓下,創始人互稱“sister company”。價值觀的契合,使得Papersmiths成為Studio B 盡情發揮創意的空間。
 
 
店內的格局是一個狹窄的長條形空間,StudioB 選擇了三種主要材料定義整體店鋪。堅固的歐式道格拉斯木材、帶有斑點紋理的茉莉酮酸脂復合材料和暗粉色鑲嵌瓷磚,以及中性色調的靜音板材。
 
 
其中6600 塊瓷磚均是來自摩洛哥工匠手工制作,這些呈現出手工質感的瓷磚,搭配漆上了白色特殊肥皂液的浮動層板,組合出一個中性、柔和的舒適空間。
 
 
盡管店內地方小,但Papersmiths 的運營團隊在商品的陳列上卻花足了心思,力求給每個品類的商品以最大程度的展現機會,從筆記本、鋼筆到剪刀,這里提供各種文具類別的商品。
 
 
以醒目的草莓牛奶色調裝潢在BOXPARK 登場的Papersmiths,快速成為這個設計感十足的mall 中的焦點。即便放眼全球,在大多追求冷色調極簡設計風格的獨立文具店中,Papersmiths也是個異類。
 

東京THINK OF THINGS—— 以引發思考為宗旨 

 
有著110 多年歷史的日本文具品牌國譽(Kokuyo),在東京千代田區開設了一家三層樓的概念店,這便是THINK OF THINGS 。作為概念店,國譽開設THINK OF THINGS 顯然有比銷售文具更大的愿景,即引領人們重新審視文具在生活中的重要影響。
 
 
整棟三層樓的格局,不只展示文具,更結合咖啡館、工藝展示廳、品牌工作室等形態,打造其主張的“能引發思考”的空間。
 
 
THINK OF THINGS 純白色并富有強結構感的外觀十分引人矚目,內部則采用工業鋼鐵設計風格,冷靜簡潔的氛圍,高度齊整的商品陳列展示,與“引發思考”的宗旨相呼應。
 
 
一樓是國譽精選產品的陳列區,一間與三軒茶屋旗下的OBSCURA COFFEE ROASTERS 合作的手工咖啡廳,以及一個開放式中庭。
 
 
樓上則是體驗化的空間,在工藝展示廳與品牌工作室,消費者可以DIY 文具,體驗文具的設計、加工與制作,用身心感受這些日常之物背后的思考與美學。
 

斯德哥爾摩PENSTORE——  一切的筆與筆的一切 

 
從店名就能看出,這家店只賣筆具。位于斯德哥爾摩Hornsgatan 商業街區的PENSTORE ,是筆具愛好者的天堂。雖然店鋪面積不大,但也足以涵蓋各類用途的筆具。
 
 
PENSTORE 的店鋪設計與其名稱一樣簡介直觀,店外的玻璃櫥窗只保留大大的PENSTORELogo,低調但令人一目了然。站在外邊也能看清店內裝潢通體純白。
 
 
陳列筆具的貨架猶如藝廊般兩側開闊層層分明;與普通筆具店的設計最大的不同則是中間大面積的試寫桌。PENSTORE的運營團隊邀請專業的藝術家、設計師來測試選筆需求,將不同需要、不同類型的筆具分門別類進行陳列,而不是以品牌為區分標準,節省了消費者挑選的時間。中部寬敞的試寫桌椅可以讓消費者舒服的試出自己最順手的筆具。
 
 
為了使筆具獲得更精致的展示,除了規律的擺放方式,僅將極少數主打和特色筆具進行單獨拜訪,整個空間的燈光也進行了精心的調整,整個空間僅保留了SERVICE、KASSA(瑞典語結賬之意)等字體表示功能區,并在柜臺上放增加獨立燈以表示。直觀、簡潔的空間設計、對細節的把控,其目的,則在于選出一支筆的極致體驗。
 
由此三個案例我們思考,產品屬性如何結合門店的創意?在新消費背景下又該如何凸顯?
 
作為文創產品的文具,本身也具有文創產品的屬性。首先是其文化性,例如故宮文創的產品。這類屬性的產品將文化元素提煉進設計,同時對其品牌本身的概念傳播的要求高;其次是其功能性,即便當今時代對于文具產品的功能需求減小,但仍然是必要的存在,例如MUJI的文具產品,在保有美學水平的基礎上,兼具極強的實用性。所以也能符合一個公式:文創產品價格=功能價值+文創價值。
 
新興的線下文具店更多結合的是產品的文化性,當文具產品本身增加了更多文化附加值,門店本身的創意就要提煉文化兼顧功能。文具的產品屬性本身很容易與美學結合,進而發揮創意。看賞心悅目的產品和門店設計,在新零售時代下,也是體驗的一種。所以,在門店設計方面,就需要完成足夠的創意。
 
文具在很多書店的經營范疇,甚至曾經著名的巴黎時尚買手店 Colette也有設置有文具區域。由此來想,如我們前文提到東京THINK OF THINGS 文具店,結合咖啡、展覽等,形成復合業態經營是選擇之一。其次,如果利用其功能屬性,開展手作、工藝等區域,也能夠成為實體店的亮點。
                 
 
三種設計風格分別代表了三種價值主張,背后則是不同人群對生活意義的不同理解。沒有高下之分,但卻離都不開熱愛者的精心呈現。如果只是堆疊工業批量生產的產品,再特別的形態與色彩也不拼湊不出令人震撼的創意與文化。文創商業之美,其實是人的心靈之美。
 
沒有電商普及的日子,在放學后尋覓到文具店被各種筆記本挑花眼的時光,幾乎占據了整個童年。就算抱著電腦辦公的今天,也常會被那些精致的文具打動。曾經有位“文具控”被問到,為什么買個本子要花上百元,得到的回答是“聽起來挺傻的,但是摸到優質紙張的順滑手感,一天的心情都能好起來。生活需要儀式感,有一部分可以從這里獲得。”
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